Bei der letzten Jahrestagung des Netzwerks Recherche Anfang Juli ging es in einer Diskussion (mal wieder) darum, ob der Paragraph 5 des Kodex des Vereins: „Journalisten machen keine PR“ eigentlich noch zeitgemäß sei (hier die aktuelle Fassung, die beschlossen wurde und nicht mehr durchnummeriert ist). Hamburger Studierende hatten sich zeitgemäße Vorgaben gewünscht und einen Gegenentwurf ausgearbeitet. Der entscheidende Satz sollte danach lauten: „Journalisten sollen keine PR machen müssen.“ Aus meiner Sicht eine sinnvolle Änderung, weil deutlich wird, dass es nicht nur im Entscheidungsbereich des Einzelnen liegt, zwischen PR und Journalismus einen sichtbaren Unterschied zu machen. Der Satz wurde jedoch in seiner alten Form beibehalten.

Lange Zeit habe ich den ursprünglichen Paragraphen in Diskussionen verteidigt. Ich habe die Forderung in ihrer Radikalität grundsätzlich unterstützt, denn ich war und bin mehr denn je für eine möglichst klare Trennung von PR und Journalismus. Aus meiner Sicht profitieren davon beide Seiten. Der Satz formuliert ein Leitbild, ein Ideal – das betont auch Netzwerk Recherche.

Aber sind die Grenzen zwischen PR und Journalismus eigentlich noch so eindeutig, dass die Forderung überhaupt Bestand haben könnte? Oder erwartet man von einzelnen Akteur*innen, was in den Strukturen beider Systeme längst schon nicht mehr funktioniert? Ist es richtig, die Trennung von PR und Journalismus an einzelnen Menschen festzumachen – oder ist es nicht auch hier so, dass es kein richtiges Leben im falschen geben kann?

Zwei Punkte für die Debatte

  1. Was verstehen die, die diesen Punkt des Kodex verteidigen, unter PR?
  2. Wie sieht es aus, wenn Journalist*innen PR machen?

Zum ersten Punkt erklärt Julia Stein, NDR-Journalistin und Vorsitzende des Netzwerks Recherche, im Interview mit dem Medienmagazin Zapp, warum PR und Journalismus für sie in einer Person nicht vereinbar sind:

„Die einen sind auf der Suche nach der Wahrheit und die anderen verführen eher, um eine bestimmte Information irgendwo unterzubringen.“
Julia Stein, Vorsitzende Netzwerk Recherche

Und das geht natürlich nicht zusammen – wenn die Dinge denn so klar zu trennen wären. Die Abgrenzung ist hier recht eindeutig: Das „Gute“ – nicht weniger als „die Wahrheit“ – wird der Kunst der „Verführung“ gegenübergestellt. Da schwingen das Unseriöse und unlautere Methoden im Unterton gleich mit.

Damit lässt sich ein Teil von PR-Aktivitäten wohl auch beschreiben. Es ist vermutlich diese Art von PR, die insbesondere Journalist*innen vor Augen haben, die sich weniger intensiv damit beschäftigen, wie PR funktioniert.

Was aber, wenn die Beschreibung das umfassende Phänomen PR gar nicht trifft? Wenn auch PR-Menschen sich wie Journalist*innen verhalten, gar nicht verführen, sondern seriös und neutral berichten – und dabei dennoch interessensgeleitet kommunizieren? Es ist dann zunächst einmal noch schwieriger, PR und Journalismus auseinanderzuhalten, und zwar nicht nur für die Rezipient*innen, sondern auch für die Journalist*innen selbst.

Julia Stein wird wohl von sich behaupten, dem Paragraphen zu folgen. Dabei macht auch sie PR. Sie spricht im Interview als Vorsitzende für das Netzwerk Recherche, also für eine Interessensorganisation. Sie verteidigt im TV-Beitrag ihres Journalisten-Kollegen eine umstrittene Position, für die das Netzwerk sich stark macht. Ihre Kommunikation in diesem Zusammenhang ist interessensgeleitet, und dabei spielt es zunächst keine Rolle, dass dieses Interesse aus journalistischer Sicht eher nachvollziehbar und verdienstvoller erscheint als etwa die Gewinnmaximierung eines Pharma-Konzerns. Genauso irrelevant ist es, dass sie für ihr Engagement nicht bezahlt wird. Wichtig ist aber: Es wird deutlich, in welcher Funktion sie spricht, im Insert des Beitrags wird sie nicht als Journalistin, sondern als Vorsitzende des Netzwerks Recherche vorgestellt.

NDR_ZAPP_Beitrag

Freie Journalist*innen in der Kritik

Das Zugeständnis, dass man auch als Journalist*in in durchaus verschiedenen Rollen öffentlich auftreten kann, fällt Freien gegenüber offenbar schwerer. Bei den Diskussionen scheint es oft so, als richte sich die Forderung vor allem an sie – weil die sich auch am häufigsten dagegen wehren. Immer mehr übernehmen PR-Aufträge parallel zu ihrer journalistischen Tätigkeit, um bei der schlechten Bezahlung der journalistischen Arbeit ihren Lebensunterhalt überhaupt noch finanzieren zu können. In der Diskussion bei Netzwerk Recherche wurde ihnen empfohlen, andere Jobs anzunehmen.

„Warum muss es ausgerechnet PR sein? Kann man nicht putzen oder kellnern?“
Tom Schimmeck, Netzwerk Recherche

Mal abgesehen davon, dass das in den Ohren von hochqualifizierten und vielfach unterbezahlten Journalist*innen nur zynisch klingen kann: Ich hoffe, man hat in diesem Zusammenhang auch darüber gesprochen, ob bei einem Festhalten am Punkt 5 des Kodex nicht parallel ergänzt werden sollte: Verlage und andere Arbeitgeber im Journalismus bezahlen freie Mitarbeiter*innen angemessen ihrer Ausbildung und ihres Aufwands.

Aber das Problem der Abgrenzung von PR und Journalismus betrifft ja nicht nur freie Journalist*innen. Auch Festangestellte machen PR – nur ist das nicht immer so offensichtlich. Weitere Beispiele:

  • Zum 20. Geburtstag von tagesschau.de berichtet das Online-Nachrichtenportal in diesem Sommer umfangreich über seine eigene Geschichte. Auch in den Nachrichtensendungen im Fernsehen erscheinen Beiträge. Ein klassischer Fall von Jubiläums-PR, umgesetzt von den ARD-Journalist*innen. Vier Beiträge zum Thema erscheinen auf der Startseite von tagesschau.de am Geburtstag.

    Es ist durchaus kein Einzelfall, dass die ARD und auch das ZDF ihre eigenen Kanäle für Eigen-PR nutzen. Und es sind die bei den Anstalten angestellten Journalist*innen, die diese umsetzen und den Platz im Programm dafür einplanen – in einem Umfang, den man einem Jubiläum in anderen Fällen niemals zugestehen würde.

  • Ein weites Feld sind die Beilagen, die Zeitungen produzieren, um für Anzeigenkunden ein „redaktionelles Umfeld“ zu schaffen. Auch hier sind die Grenzen zwischen PR und Journalismus fließend, umso mehr, wenn die Inhalte von Journalist*innen produziert werden, die auch den journalistischen Teil des Mediums verantworten – was immer wieder vorkommt.
  • Journalisten machen regelmäßig PR für eigene Bücher, Veranstaltungen, bei denen sie auftreten, oder für ihre Seminare – unter anderem über ihre Social-Media-Kanäle. Vermutlich schicken sie als Autor*innen auch Rezensionsexemplare an Kolleg*innen – und unterstützen damit aus eigenem Interesse die Buch-PR des Verlags. Das ist verständlich, grundsätzlich nicht verwerflich – aber es ist eben PR. Viele weisen deshalb mit einem Disclaimer darauf hin: „In eigener Sache“.
  • Fest angestellte Journalist*innen moderieren Diskussionsrunden oder Veranstaltungen, mit denen ein Auftraggeber sich in der Öffentlichkeit positioniert. Die Veranstalter profitieren vom bekannten Namen des Moderators/der Moderatorin sowie von der Seriosität des Mediums, für das sie oder er arbeitet.

Wer macht hier PR?

Auf einer höheren Ebene greifen die Systeme längst ineinander. Advertorials gehören seit Ewigkeiten zum festen Geschäftsmodell von Verlagen – sie werden im besten Fall gekennzeichnet, erscheinen aber in einem journalistischen Medium, das ein Chefredakteur oder eine Chefredakteurin verantwortet. Alle größeren Medienhäuser haben inzwischen ihre eigene Corporate Publishing Agenturen gegründet, die von der Stärke und Strahlkraft der journalistischen Marke profitieren: zum Beispiel Gruner + Jahr, der Süddeutsche Verlag und auch der ZEIT-Verlag. Sie holen sich ihren Teil des großen Kuchens Content Marketing, das der Autor einer Studie der Otto-Brenner-Stiftung, Lutz Frühbrodt, als „Sargnagel des Journalismus“ bezeichnet. Kann man da freien Journalist*innen als Kleinstunternehmen vorhalten, dass sie neben journalistischen auch PR-Auftraggeber zu ihren Kunden zählen? Und so konsequent die Trennung aus journalistischer Sicht sicherlich ist: Ist es nicht auch schräg, wenn der ZEIT-Verlag mit seinem Jugendmagazin ze.tt über Native Advertising Geld verdient, aber freie Journalist*innen, die die Beiträge produzieren, deshalb nicht für DIE ZEIT als Journalist*innen schreiben dürfen?

Die entscheidende Frage ist wohl weniger, ob Journalist*innen PR machen, sondern eher, wie sie es machen. Hier ist Transparenz das entscheidende Kriterium. Sie garantiert, dass ich als Leser/in oder Zuschauer/in erkennen kann, ob ein Beitrag journalistisch ausgerichtet ist und zum Ziel hat, möglichst objektiv zu informieren, oder aus einer interessensgeleiteten Position heraus veröffentlicht wird. Im besten Fall halten sich beide Seiten daran, das klar zu kennzeichnen – Journalismus und PR.

Es erfordert einiges von allen Beteiligten, diese Transparenz immer wieder einzuhalten – vor allem ein klares Bewusstsein über die jeweils eigene Rolle. Viele freie Journalist*innen machen sich intensiv Gedanken darüber, wie sie damit umgehen können und entwickeln eigene Strategien. So schreibt zum Beispiel die Journalistin Silke Burmester unter Pseudonym, wenn sie PR-Aufträge übernimmt, wie sie bei einer zurückliegenden Veranstaltung von Netzwerk Recherche berichtete. Nicht, um ihre PR-Aufträge geheim zu halten – sie macht kein Geheimnis daraus. Sie trennt ihre beiden verschiedenen Rollen und damit klar die PR-Texte von denen, die sie als Journalistin unter ihrem eigenen Namen veröffentlicht. Andere Journalisten berichten, dass sie nicht über Themen schreiben, in deren Umfeld sie PR-Aufträge annehmen. Konsequent ist das kaum einzuhalten, da immer entscheidend ist, wie weit der Begriff „Thema“ zu fassen ist. Unter dieser Vorgabe ist es aber nicht mehr möglich, für journalistische Beiträge beim Medium und beim PR-Auftraggeber doppelt abzukassieren.

Gut, wenn die Diskussion weitergeht

Die Diskussion um die Trennung von PR und Journalismus wird und darf nicht aufhören. Beide Kommunikationssysteme entwickeln sich weiter, rücken näher zusammen. Umso größer muss das gesellschaftliche Interesse sein, dass Autor*innen ihre Position transparent machen und Rezipient*innen nachvollziehen können, wer gerade spricht. Und um es noch einmal klar zu betonen: Es wäre in einem guten Leben für den Journalismus, für die PR und für das Publikum wünschenswert, dass Journalist*innen keine PR machen (müssten).

Am Ende hat es aber gerade deshalb vielleicht auch etwas Gutes, dass das Netzwerk Recherche den Paragraphen 5 nicht ändert, sich auch in Zukunft bestimmt immer wieder Betroffene daran reiben werden und damit das Thema auf der Agenda bleibt.

Mehr dazu:

Prof. Lutz Frühbrot (s.o.) fasst die Diskussion bei der Jahrestagung zum Leitsatz zusammen: Journalisten machen keine PR. Sie gehen putzen.

Das Medienmagazin ZAPP berichtet über die Diskussion – im Interview u.a. die nr-Vorsitzende Julia Stein und die Studentin Daniela Friedrich.

Botox für den Kodex – Alternativentwurf der Hamburger Studierenden mit Kommentaren aus der Diskussion.