Crowdfunding als Marktforschung: Süddeutsche Zeitung Langstrecke

SZ_LangstreckeDer Süddeutsche Verlag hat heute den Startschuss für ein neues Experiment gegeben und holt Interessierte dafür auf die Crowdfunding-Plattform startnext. Ein neues Produkt soll hier von der Crowd getestet werden, die so genannte „Süddeutsche Zeitung Langstrecke“. Das Produkt, um das es geht, finde ich im jetzigen Stadium weniger interessant als den Prozess seiner Einführung. Viermal im Jahr will der Verlag so genannte „longreads“, also längere Texte wie Essays, Reportagen oder auch Interviews, in gesammelter Form publizieren und in der Form herausbringen, in der die Leserinnen und Leser es wünschen: als E-Book, Magazin oder Taschenbuch. Es sollen „die besten“ sein – und offensichtlich wird auch hier die Crowd entscheiden, welche der vielen Texte aus einem Quartal dieses Qualitätsmerkmal verdient haben – zumindest in der Experimentierphase. Hinter dem Projekt stehen der Journalist Dirk von Gehlen, dessen erstes Buchprojekt „Eine neue Version ist verfügbar“ ich als ich als mein erstes Crowdfunding-Projekt als sehr bereichernd miterleben konnte, der Projektmanager Johannes Hauner und der SZ-Art-Direktor Christian Tönsmann, der – vielleicht oder hoffentlich – mehr als die Frühbucher Plakate gestaltet.

Crowdfunding als Marktforschung

Was mich heute wirklich gewundert hat, war, dieses Projekt auf startnext zu finden. Mir ist bewusst, dass es beim Crowdfunding um weitaus mehr geht als um das reine Sammeln von Geld. Aber dass da eine Kampagne die Finanzierung von Anfang an als komplette Nebensache des Crowdfundings beschreibt, ist für mich neu. Das Fundingziel von gerade mal 100 Euro war auch sofort erreicht. Der Verlag nutzt das „Experiment“, wie es im Text auch genannt wird, für einen Markttest – ein Effekt des Crowdfunding, den auch andere schon beschreiben, der sich bei vergleichbaren Projekten aber vermutlich eher als Nebeneffekt herausgestellt hat. Die Macher des digitalen Wissenschaftsmagazins Substanz, das einen Teil der Investition über Crowdfunding finanziert hat, berichten zum Beispiel darüber in einem Interview.

Crowdfunding auch für etablierte Unternehmen

Auch gewundert hat mich, nicht irgendein start-up, sondern den Süddeutsche Verlag auf einer Crowdfunding-Plattform wiederzufinden. Mein erster Impuls – und auch meine Frage an der Pinnwand – war: „Geht das überhaupt“ – mit dem Hintergedanken, dass eine Plattform, die ihre Crowd bei jeder Kampagne um einen Beitrag für den eigenen Betrieb bittet, doch kein Ort für die Marktforschung von großen Verlagen sein könnte. Länger darüber nachdenkend, sehe ich es tatsächlich anders. Zum einen ist sowohl die Spende an startnext als auch die Teilnahme an der Kampagne des Süddeutsche Verlags vollkommen freiwillig. Der Verlag macht seine Ziele transparent – in seinem Blog schreibt Dirk von Gehlen noch ein paar Sätze mehr zu der Motivation. startnext wird vermutlich Aufmerksamkeit gewinnen, was gut ist für die vielen anderen Projekte, die hier ihren Weg ins Leben finden. Zum anderen werden die, die sich an der Kampagne beteiligen, davon profitieren: Sie erhalten ein Produkt zu einem guten Preis – ein Jahr lang longreads aus der SZ in der Form, die sie sich wünschen. Und sie werden ein Experiment begleiten, mit dem ein neues journalistisches Produkt entwickelt wird. Nicht hinter verschlossenen Türen, sondern ganz offen, unter Einbeziehung potenzieller Kunden und unter den Augen der Konkurrenz. Es ist deshalb zu erwarten und nicht verwunderlich, dass viele Menschen aus „der Medienbranche“ zu den Unterstützern zählen werden. Ob das die Ergebnisse der Marktforschung verzerrt, sei dahingestellt.

Nicht die Zielgruppe und doch dabei

Und tatsächlich interessiert mich der Entwicklungsprozess so sehr, dass ich mir nach dem Verfassen dieses Blogposts wohl auch noch eine Beteiligung sichern werde. Ich habe zwar überhaupt nicht das Gefühl, zur Zielgruppe der Quartals-Longreads zu gehören, und das aus verschiedenen Gründen:

  1. Ich schaffe es schon viel zu selten, mal eines der längeren Stücke in der täglichen Zeitung zu lesen, und sehe nicht, warum mir das besser gelingt, wenn mir die Texte in anderer Publikationsform ein weiteres Mal zugestellt werden. Vielleicht wird der Druck größer, wenn ich ein zweites Mal zahle? Eher nicht.
  2. Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern – das stimmt für das Konzept der Tageszeitung im digitalen Zeitalter vielleicht weniger als früher, aber: Warum sollte ich die Stücke lesen, die ich vor drei Monaten verpasst habe, und dadurch weitere gute ungelesene Stücke in der aktuellen SZ zurücklassen?
  3. Wenn es vielleicht eine Sammlung geben könnte, die ich auch nach drei Monaten noch lesen möchte, so wäre das wohl eine sehr persönliche. Das, was die Süddeutsche oder auch die Crowd für „die besten“ Stücke hält, werden nicht unbedingt meine persönlichen Favoriten sein. Die würde ich mir dann vielleicht lieber selbst zusammenstellen. Vielleicht ein weiterer Entwicklungsschritt.
  4. Die Stücke werden so gesammelt, wie sie in der SZ erschienen sind. Was mich reizen könnte, wäre, eine Langversion zu lesen, so wie zum Beispiel ZDF Aspekte neulich ein langes Interview mit Michel Houellebecq im Netz gezeigt hat, von dem in der Sendung nur Ausschnitte zu sehen waren. Oder eine frühere Version. Vielleicht auch eine spätere, ein Update, das weitere Geschehnisse einbezieht. Vielleicht wäre auch ein weiterer Entwicklungsschritt?

Was ich an dem Projekt reizvoll finde: Es könnte den Gegenbeweis zu der Annahme liefern, digital konditionierte und überhaupt die Leserinnen und Leser von heute lesen keine langen Texte mehr – wenn sie doch sogar bereit wären, dafür zusätzliches Geld auszugeben. Und es wäre, wenn sich denn die Varianten Magazin oder Taschenbuch durchsetzten, ein weiterer Beweis für das, was viele gerne glauben möchten: Print lebt.

Nachtrag: Kurz nach Veröffentlichung dieses Beitrags bin ich auf einen Kommentar von Steffen Peschel/Kultur2Punkt0 gestoßen, der sich auch um die Frage dreht, was die SZ auf startnext zu suchen hat: „Ja dürfen’s denn das?“

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